年销售额近百万元一家出版社做文创踩过的“坑”与攒下的经验
九游娱乐-官方网站首页九游娱乐-官方网站首页：从围绕一个IP开发文创产品，到成立文创品牌“音果创意”，上海音乐出版社（简称“上音社”）的文创业务从2020年起步至今，发展平稳，年销售额已近百万元。推出的多款文创产品，如“Q版音乐家”系列、《乐此声香 音乐疗愈香薰蜡烛礼盒》、“音乐课堂笔记本”等深受读者欢迎，其中，《乐此声香 音乐疗愈香薰蜡烛礼盒》仅在2024上海书展期间就销售了百余套。回顾上音社文创业务的发展历程，相关负责人坦言，他们踩过“坑”，也积累了丰富的经验，未来将持续策划开发文创产品，为品牌重塑和图书产品线建设提供有力支撑。
去年上海书展，上音社发布了一款文创产品——与大名鼎鼎的上海市精神卫生中心“宛平南路600号”联名推出的《乐此声香 音乐疗愈香薰蜡烛礼盒》。这款香薰蜡烛主打“心灵疗愈”功能，通过音乐的桥梁，将光影、气味和音乐融合，营造一个情绪释放的空间，调动五感六觉，让消费者获得沉浸式的疗愈体验。因为兼具实用价值和情绪价值，《乐此声香 音乐疗愈香薰蜡烛礼盒》仅在上海书展期间就销售了百余套。
“当下社会存在焦虑情绪，我们这几年一直关注音乐疗愈领域，出版过一些音乐疗愈类图书。在孙宏达社长的推动下，还策划了多场相关的线下音乐体验服务活动。这次与‘宛平南路600号’跨界合作，推出音乐疗愈文创产品，也是我们的一次大胆尝试。”上音社副社长李娟表示。
这不是上音社的第一款联名文创。此前，上音社已与凯迪拉克·上海音乐厅联名推出了“莫扎特&巴赫音乐家系列文创”，包括笔记本、卡套、鼠标垫等多款产品。横跨出版和音乐两个行业，跨界破圈似乎是上音社的基因。
上音社的文创产品开发要追溯到2020年，李娟说：“其实一开始，我们对文创板块并没有什么长期规划，当时就是想让学习音乐的孩子们能够快速了解莫扎特、贝多芬等音乐家。”于是，按照当下孩子们喜欢的形式，上音社设计了“Q版音乐家”的形象，并以此为IP首批开发了帆布包、扭蛋印章等文创产品，并在当年的中国（上海）国际乐器展览会上推出。“没想到，这个系列大受欢迎，甚至在乐器展上被抢购一空。”
之后，上音社围绕“Q版音乐家”IP又开发了乐谱夹、文件夹等与音乐学习相关的实用型文创产品，以及冰箱贴、盲盒手办、音箱等更具创意性和时尚感的周边产品，逐步探索全方位延伸。
“Q版音乐家”系列的成功看上去是一个偶然事件，李娟也坦诚地说因为“当时入局比较早”，但如果深入探寻这一IP的开发过程，就会发现，这其实是上音社在音乐出版领域深耕多年后进一步阐发内容资源的必然。
18位“Q版音乐家”的每个人物形象都倾注了音乐出版人的巧思和灵感。“我们给每位音乐家提炼了一个关键词，具象而直接地展现他们的特质。比如提起莫扎特，大家的第一印象是‘神童’，所以我们用‘神童’来概括；看到贝多芬，人们会联想到《命运交响曲》开头那段‘敲门’声一样的旋律，于是我们用‘咚咚咚咚’来形容；巴赫创作了许多赋格作品，我们希望大家练习时能更淡定些，所以有了‘淡定’的表述；海顿有一首《惊愕交响曲》，‘皮一下很开心’的概括看似调侃，实则是为了引起大家对这部作品音乐特色的关注；李斯特的练习曲难度较大，我们用‘谁能hold住我’向琴童发起‘挑战’……这些关键词蕴含着我们对不同音乐家以及他们音乐作品的理解，同时也有助于消费者通过简单直接的方式深入探寻音乐家们的音乐人生，领略其作品中所蕴含的独特韵味与深刻内涵。”
从中国（上海）国际乐器展览会上的消费者反馈来看，这样的巧思不仅吸引了学习音乐的孩子和家长，也受到了一些关注情绪价值的年轻人的欢迎。
据李娟介绍，“Q版音乐家”IP的设计师是一位“95后”，但对音乐领域的了解并不深入。设计稿开始绘制之前，每位音乐家的Q版形象都需要上音社整理一个素材包——“里面包括三样东西。一是我们从网上找到的音乐家的标志性肖像画，二是我们撰写的音乐家小传及其音乐作品特征概括；三是前面提到的基于音乐家及作品特征提炼的关键词”。在此基础上，还要经过几轮打磨才能定稿，成为将古典音乐与当下生活连接起来的“萌”系IP形象。
“Q版音乐家”系列诞生后，2022年，上音社开始系统化地围绕音乐“可听、可赏、可玩”的主题进行研发，陆续推出“炫彩音乐家系列金属徽章”“十二星座Q版音乐家磁吸贴”“原创杜邦托特包”“音乐课堂笔记本”“巴洛克音乐护书袋”等数十款文创产品，并于2023年创立了音乐文创品牌“音果创意”。
李娟说：“当我们想要发力文创板块时，就需要创立一个品牌了。‘Q版音乐家’系列很成功，但不能完整体现上音社的调性。我们还有很多中国传统民乐出版物，所以希望这个文创品牌能够涵盖中西方音乐的大多数内容。”
虽然创立了品牌，但上音社并未组建一个单独的、专职的团队来开发文创产品，品牌主理人杨思琪也还有其他的工作内容。这似乎是“出版+文创”模式起步阶段的通常现象，与从业者熟悉的图书生产供应链相比，文创领域的一切一开始都是未知的，而且对于出版机构来说，文创板块无论如何也不可能成为一个较大的业务分支，所以前期的组织架构建设和人员配置都会相对谨慎。
但无论如何，上音社走出了这关键的一步。几年来，在多个部门的合力下，上音社的文创板块发展平稳，年销售额已近百万元。“目前认可度最高的产品线还是‘Q版音乐家’系列。像之前提到的帆布包、乐谱夹、文件夹、冰箱贴、蓝牙音箱等产品都卖得不错。帆布包、乐谱夹的年销量能达到上万件。‘炫彩Q版音乐家帆布包’就曾在去年上海书展上卖断货。”
杨思琪提到，“音乐课堂笔记本”也是“音果创意”的爆款产品之一，“这个笔记本基于音乐课堂教学和反馈场景，设计了多个功能板块，如课堂要求、练习重点、备忘录、五线谱本等，形成师生互动关系；再搭配小贴纸，记录当下的情绪或一段时间的学习成绩，满足学生的仪式感需求。”
在传统文化题材方面，“音果创意”也进行了不少尝试和创新。“比如我们的‘趣乐猫’系列。这是一个结合国潮元素的文创产品线，将猫的形象与民族乐器古筝、琵琶、二胡、笛子相结合，推出了四款乐谱夹。”
此外，上音社在文创产品的载体形态上也有一些其他尝试，比如曾经推出过带有“音乐梗”的卫衣。这款卫衣为套头连帽款式，正面形象使用了“极强”与“极弱”两种音乐术语，并在背后配以具有音乐设计的“心里有谱”与“心里没谱”两种印花图案。因其富有音乐内涵和情绪价值的设计，这款卫衣在2023中国（上海）国际乐器展览会上颇受欢迎。但服装类产品的季节性较强，还需要不断更新设计，所以上音社并未将之作为长销产品线去打造。
从上音社的这些文创产品中，我们能看到一个非常明显的特点，那就是与音乐或者说与其图书产品的强关联性。李娟表示，“我们不能为了做文创而做文创，它一定是上音社的读者在学习和生活中能用到的东西。我们希望通过文创产品传递我们的音乐故事、音乐知识和音乐服务。”
除了实用性和创意感之外，李娟和杨思琪对品控和性价比也格外关注。“一些实用性强、功能性好且性价比高的文创产品，市场接受度更高。这是我们的一个反思。”2023年，上音社曾推出了“敦煌乐舞”琵琶、古筝演奏级丝绸胶布系列礼盒。为了提升产品的质感，其中增加了许多富有文艺气息的附加元素，甚至使用到了绢丝；考虑到胶带在弹琴时的实用性，需要在谱夹上仔细粘贴乐谱，又制作了一些手工贴片、贴纸，以及需要自行组装的套装。这样繁复而精美的设计使得礼盒的成本较高，加上面向的琵琶、古筝演奏者群体有限，市场反响不及预期。
怎样在做好品控的基础上让文创产品呈现出较高的性价比？上音社主要从以下几个方面入手：一是利用阿里巴巴1688等平台了解市场行情，杨思琪说：“我们先尽可能多地把样品买回来，然后把我们的打样跟买回来的样品做对比，再去跟供应商沟通。通常情况下，同一家供应商的同一条生产线，可能也会因为预算的不同而生产出不同质量等级的产品，所以要综合评估，在质量和成本之间找到一个平衡点。”二是与出版同行交流，尤其是在文创板块已经形成规模的出版机构，了解和学习他们的模式。三是逛展会。“我们会经常去逛各种展会，从中获取供应商的信息，并与他们进行沟通。”
比较成功的“Q版音乐家”系列，诚然是在品控和性价比方面做到了极致。同时，李娟认为，投入市场的时机把握和赋予文创产品故事性也非常重要。“Q版音乐家”系列的快速走红，一方面是因为借助了中国（上海）国际乐器展览会这一精准人群聚集的平台，另一方面也是因为当时市场上没有同类产品，抓住了先机。在当下竞争激烈且趋向同质化的文创市场，“‘有梗、有共鸣’的产品才能让消费者印象深刻”。
未来，上音社将持续深入地策划开发文创产品，期待这个板块能够对品牌重塑和图书产品线建设起到加持作用。李娟说：“我们不会跟专业的文创企业‘卷’价格，还是要更多地在内容和故事性上下功夫，凸显上音社的独特性。”此外，“我们还是希望利用文创产品的形式，进一步尝试民族音乐的推广，比如提炼古琴减字谱的技法元素，融合现代汉语的涵义，衍生开发一些具备情绪价值的产品。”
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