开展半天就售罄这些出版机构的产品在文创博览会卖“疯”了！
：8月22日，第三届全国文化出版领域文创产品交易博览会（2025·北京）（简称“文创博览会”）开幕，现场有哪些让人眼前一亮的文创产品？出版机构做文创如何跳出同质化“怪圈”？商务君和一些展会上大受欢迎的参展单位聊了聊。
世界知识出版社（简称“世知社”）的《国书》集章册、外文出版社的《红楼梦》折叠台灯、陕西师范大学出版总社（简称“陕师大出版总社”）的醋酸抓夹、中国地质大学出版社（简称“地大社”）的矿物盲盒、后浪出版咨询（北京）有限责任公司（简称“后浪出版公司”）的“作家与猫”系列文创、译林出版社（简称“译林社”）的伊什塔尔门釉砖冰箱贴、中央音乐学院出版社（简称“央音社”）的音乐文化主题印面、“涵芬文创”的“朋友”镇尺、吉林文史出版社的“东北福星”系列手办摆件……
在第21届上海书展上掀起的文创热浪，并未因书展落幕而消散。8月22日，这股热潮一路北上，于北京国际会议中心的第三届文创博览会现场持续升温。
本届文创博览会以“新文创・新发展・新未来”为主题，由韬奋基金会、中国新华书店协会指导，世知社、外文出版社、学苑出版社、北京印刷学院设计艺术学院联合主办。各方携手，旨在为文创产业搭建一个交流与展示的优质平台。
13000多种（件）文创产品在现场集中亮相。参展的不仅有故宫博物院文创、明十三陵博物馆文创、定陵博物馆文创等全国知名重点文创机构的身影，更吸引了几十家出版发行机构、高等院校、文化企业携文创佳品参展，众多文创重点单位汇聚一堂。
此次文创博览会面向社会、市民免费开放，共持续3天。开展第一天10:00点左右，观众就已络绎不绝，部分人本身就是出版发行业内人士，在现场参观学习或者洽谈合作的同时，也被文创商品吸引，忍不住买买买。
商务君看到，在众多出版文创展位中，善于利用专业优势、在地文化资源开发产品，以及能够充分展现自身深厚的品牌底蕴与优质IP资源的展位最受观众青睐。
地大社展位前始终人头攒动，现场工作人员往来穿梭，忙碌不停。副社长张琰带领另外3位同事驻守展位一线，耐心细致地为前来咨询的客户解答各类问题。从现场销售态势来看，矿物盲盒、矿物宝石标本、晶石挂坠及mini矿晶博物馆等多款产品持续热销，成为当之无愧的“爆款”。
“地大社的文创业务布局较早，2023年又启动了‘三石’系列文创产品的研发工作。”张琰介绍道，该系列产品以化石、宝石、矿石为核心创作元素，在设计上巧妙融合了艺术审美与地质科普价值，既满足了大众对文创产品的收藏与装饰需求，又能让消费者在使用中了解地质知识。凭借独特的定位与优质的内容，产品一经推向市场便迅速成为地大社拓展文化服务领域的重要亮点。
地大社之所以能将“冷门”的地学资源转化为“热门”的文化消费品，除了独具匠心的创意设计、深度融合的教育赋能，更关键的是出版社沉淀多年的地学领域专业优势，不仅为每款产品提供了权威的内容背书，更成为赢得消费者信任的“核心密码”。事实上，这类依托专业领域优势实现差异化发展的案例，在出版行业并不鲜见。例如世知社、外文出版社、哈尔滨地图出版社、央音社等，均凭借各自在垂直领域的专业积淀，在文创市场中构建起独特的竞争力。
世知社是外交部所属中央文化企业，其展位吸引了大批对“外交文创”感兴趣的观众，《国书》集章册、阵地文创、外交金句马克杯等明星产品更是格外抢手。世界知识出版社/北京世知文化传媒有限公司执行董事陈依尼以《国书》集章册为例，向商务君介绍了该社“时音文创”品牌的研发思路。她说，这一产品是为普及“国书”这一外交专属名词而原创的。“《国书》集章册2021年上线以来，收获大量粉丝，曾在新媒体平台掀起各年龄段群众追随中国外交的热潮。2024年我们又设计推出新版《国书》集章册，并配合第二代建交章正式推广。”
时音文创目前已有200余种产品，分为10余个系列。陈依尼表示，在文创产品的开发上，团队深挖文化创意与内涵，结合出版和文创发展趋势调整改进自身，不断打响“外交+文创”的品牌知名度，呈现更多有态度、有深度、有温度的文创产品。
展会上，来自哈尔滨地图出版社的“地图”系列展品吸引了众人围观，地图魔方、地貌橡皮、分省地图书签等文创产品让顾客连连称赞“太有创意了”。一位读者拿着地图雨伞说：“这要是在下雨天打出去，回头率一定百分百。”
央音社的音乐文化主题印面，深度萃取了出版社经典出版物中的核心文化元素与音乐主题元素，为读者提供了亲手盖章留念、深度参与文化创造的体验；主题T恤将中央音乐学院特色建筑与地标元素融入日常穿搭，让音乐文化以更年轻、更潮流的方式走进大众生活。
在地文化同样是吸引消费者的要素之一。近年来，吉林游热度一路高涨，因此“吉版风物”展区吸引了大量对吉林地域文化感兴趣的顾客。吉林东北亚出版传媒集团组织所属6家出版单位参展，以丰富多元的子品牌——“吉文尚品”“万里嘉吉”“咚咚响”“一本书的诞生”，以及300余种文创产品打出亮眼“组合拳”。吉林东北亚出版传媒集团发行营销部副部长张振东表示，此次参展，充分展示了“吉版风物”的品牌魅力与创新实力，为品牌拓展全国市场奠定了坚实基础。
文艺类出版机构做文创，虽然没有专业学科背书，也没有在地文化优势，但他们擅长策划契合受众审美与情感需求的文创产品。展场上，译林社和后浪出版公司的展位人气爆棚。
译林社文创品牌“译森”的查令十字街84号油蜡帆布包、艾伦·里克曼杜邦纸书衣、伊什塔尔门釉砖冰箱贴都成为现场热销单品，新媒体营销运营中心主任龚文宇说，甚至还有不少人“组团”到展位选购。
后浪出版公司展位主推“作家与猫”系列产品，包含水桶包、大帆布包、小挎包、笔记本及手账本。之所以做这套产品，公司品牌总监刘超介绍说，是因为公司坐落在北京南锣鼓巷附近的胡同里，公司里很多人喜欢喂养流浪猫，慢慢的一些猫猫进到办公室和大家共同“办公”。“有时候猫猫作为模特和新书一起出镜，慢慢的有几只猫就被粉丝们所熟悉，‘作家与猫’的缘起是一只小白猫‘白老师’。因为一些读者不断在‘白老师’出镜的各种自媒体发布中呼吁出点‘白老师’周边，我们就做了。”
当前，文创市场仍呈现持续扩容态势，不断有新的出版机构加入这一领域。比如，外文出版社的“外文文创”、陕师大出版总社的“师安陕”、科学技术文献出版社的“岐黄之光”、北方妇女儿童出版社（简称“北妇社”）的“咚咚响”。九游娱乐-平台官网
今年3月刚成立的中医药文创品牌“岐黄之光”可能是本届展会最年轻的文创品牌了，他们有“古医宗师”“本草心语”两大系列产品——前者是将7位古代名医化身萌版宗师，放大每位名医的“记忆符号”，推出手办盲盒、钥匙扣、帆布包等产品。后者以中华本草为灵感，借药性和谐音梗将20种本草串起“功成名就、招财进宝、福乐安康、浓情蜜意”四重好运，推出冰箱贴、相框摆件、香囊等产品。与行业内很多文创开发人员由编辑转型不同，“岐黄之光”是由社内美编部门打造的。
“咚咚响”文创品牌带来六大特色文创系列、80余种产品，包括深挖古典IP的“山海有经”系列、融入吉林地域元素的“吉吉如意铃”系列、联动非遗与城市文化的“神州寻宝历险记·探寻非遗”系列，还有咚小木、猫团子等六大萌趣IP形象贯穿其中，产品涵盖抱枕、冰箱贴、活字印刷套盒、AI智能台灯等多种类型。
在本届文创博览会上，陕师大出版总社是三家“文创领英企业”之一。文创工作室主任姚蓓蕾介绍，该社文创业务去年10月才正式开始，已形成了包括“图书文创”“校园文创”“博物馆文创”在内的三大特色鲜明的产品线。在展会上，该社产品大受好评，草木芳华-手绘樱花水桶包、和陕西历史博物馆合作的“日利万金”毛绒磁吸冰箱贴挂件、博物馆醋酸饰品最受欢迎。草木芳华-手绘樱花水桶包甚至开展当天上午就已售空。
作为文创市场的后入局者，这些出版机构都看到了当下文创市场产品存在同质化问题，如陕师大出版总社文创开发经理王丽君所言，早在2022年这一问题就很突出——彼时，她还是一名图书编辑，但已意识到破解文创产品同质化困局需要靠内容加持。因此，当她2024年开始做文创时，首先就从图书文创开始，基于自己正在编辑的大众科普图书《杏园飞羽》，提炼校园鸟类（喜鹊、长耳鸮、雨燕、斑鸠等）文化符号与情感联结，通过手绘艺术进行转化，开发了“陕师鸟系”文创产品，后续还开发了“陕师草木芳华系”“古埃及神话系”等系列。“对出版机构而言，如果与C端市场产品出现同质化，问题就出在没有很好地利用自身优质图书产品。”
北妇社在产品开发上，同样锚定内容根基，将获奖图书的情感价值转化为文创核心竞争力，如为《云朵上的爸爸》开发“手账+有声故事”套装；将《大河的歌谣》一书联动东北非遗剪纸，推出可插入湿地相框的互动系列，让内容从书页延伸至可触摸的体验。同时，该社也充分深挖地域特色、利用技术赋能场景，“我们的文创产品不是‘卖周边’，而是把书变成‘亲子连接的入口’，让图书有了新玩法，也让文化与温情，借着这些文创产品，悄悄住进更多孩子的童年。”北妇社营销部副主任孟健伊说。
外文出版社的文创产品开发也充分结合图书产品，如携手戴敦邦艺术馆，推出了一系列与图书主题相关的文化艺术产品，多款产品均以经典文学名著《红楼梦》英文版为创意原点，既有版画，也有折页、书签，更有兼具装饰性与实用性的折叠台灯，将文学经典与生活美学巧妙融合。
“岐黄之光”在创立之前，通过市场调研并结合社内医学图书出版的品类优势，才选择了中医这个垂直领域尝试，品牌负责人蔡凯表示：“市面上虽然有一些机构做中医类文创，但感觉单品形式更多，规格较高，单价也较高，我们计划做中医大体系的文创，聚焦古代名医、中华本草、中医古籍、中医养生等方面研发文创产品，只做垂类，围绕中医的方方面面去做，融入日常生活。”
在出版文创领域日益焕发生机、市场活跃度持续攀升的当下，商务君在与几位文创开发人员闲聊时发现，随着入局者增多与产品迭代加速，出版机构的文创业务已进入高强度竞争阶段，“卷”得严重；而且作为近几年才兴起的新业务，文创板块在融入出版机构原有业务体系时，还面临着“水土不服”的现实难题。
一方面，在热闹的文创博览会上，部分参展出版机构采用“文创开发人员亲自驻场售卖”的模式。这种模式确实具备明显优势：开发人员在与消费者沟通时，既能直接了解市场需求，同时还能更精准地传递产品价值，有效激发顾客购买意愿。但这也对出版机构的文创开发团队和销售团队提出了更高的要求。文创开发人员日常需投入大量精力推进新品设计、完成展品筹备，同时还要马不停蹄地辗转于各地展会。一家出版机构工作人员表示，团队刚结束上海书展的高强度参展工作，便立刻奔赴北京参与本次文创博览会；还有机构表示，本次展会8月24日结束后，团队即刻启程前往呼和浩特，为8月27日开启的2025北疆书展做准备。
另一方面，文创产品与图书在品类属性、运营逻辑上存在差异，但部分出版机构在管理制度、内部流程上，没有做出相应调整。某出版社文创开发人员举例说，他们社库房工作人员对文创产品的外观、品类区分度不熟悉，常常出现“出库时找不到对应产品”的情况。此外，激励机制的缺失也制约了工作人员的销售积极性。一位文创策划人员提到：“展会上售卖文创产品，销量好坏与销售人员的工资、绩效不挂钩。哪怕卖出一件产品给10元激励，对调动销售人员的积极性也会有很大的作用。”
文创业务现在已是多家出版机构的重点业务，相信会有越来越多的出版机构通过优化文创业务专属管理体系、完善针对性激励机制，充分调动团队积极性，最终推动文创业务实现运营效率的显著提升与业绩增长的加速突破。
展会现场公布了69项优秀文创获选单位和作品，具体名单如下（排序不分先后）：
5.当代中国音像电子出版社——“奋进新时代 携手向未来/少年法庭成立四十周年成就展”展览
7.中国政法大学·北京法大园科技有限公司——中国政法大学法之神兽獬豸IP系列
10.广西科学技术出版社——“铸牢中华民族共同体意识”/《探寻多彩的壮族文化》系列研学文创耗材包
11.北京国泽文化集团·北京称心如愿文化科技有限公司——《中国航母福建舰纪念版》
5.知识产权出版社·北京中献拓方科技发展有限公司——知识产权出版社《加快发展新质生产力》龙鳞卷
5.中国政法大学·北京法大园科技有限公司——中国政法大学拓荒精神IP拓拓系列
14.北京国泽文化集团·北京称心如愿文化科技有限公司——《大好河山金雕版画》
17.北京合衷商业运营管理有限公司——“谦哥的宠乐园”文创产品“马上高粽”配饰